愉見財(cái)經(jīng) 
特邀中外監(jiān)管層、金融行業(yè)高層、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、民營金融領(lǐng)軍人物獨(dú)家供稿。立足中國金融行業(yè)，創(chuàng)造財(cái)經(jīng)新視界。
作者：愉見財(cái)經(jīng)
來源：愉見財(cái)經(jīng)（ID:fish-finance )
伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷深入，各家銀行紛紛加大了線上布局動(dòng)作，以App形式存在的手機(jī)銀行順勢占據(jù)了“C位”。
但一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，有一些銀行在對App做加法：從無到有，從有1個(gè)到有好幾個(gè)，排兵布陣，希望能加大服務(wù)我們的入口，亦即他們引流的入口；但另一些銀行，卻在對App做減法，對旗下多個(gè)App開啟整合，比如，前有平安銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行，最近又有郵儲(chǔ)銀行等。
郵儲(chǔ)銀行從2021年11月17日起停止旗下“郵儲(chǔ)生活”App的注冊及支付服務(wù)，從2021年12月22日起停止該App的全部服務(wù)，同時(shí)關(guān)閉下載入口，后續(xù)服務(wù)將在手機(jī)銀行App中提供。
本期“愉見財(cái)經(jīng)”陪伴大家一起觀察：銀行業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化獲客及運(yùn)營的同時(shí)，緣何開始對App做起了減法？這會(huì)不會(huì)成為一種趨勢？對我們而言，服務(wù)體驗(yàn)?zāi)姆N更好呢？
App“加法”：
“排兵布陣”抵御外部競爭
一家銀行擁有多個(gè)手機(jī)App，早已經(jīng)不是什么新鮮事。
以工商銀行為例，光在PC端官網(wǎng)首頁展示出來的App二維碼就有“工銀融e行”、“工銀融e聯(lián)”、“工銀融e購”三種。那它們究竟有什么區(qū)別呢？
掃描“工銀融e行”二維碼，出來的是工商銀行App的下載鏈接；“工銀融e聯(lián)”的資料則顯示，它是一款理財(cái)購物類手機(jī)軟件，涵蓋了社交、場景消費(fèi)、資訊等主要功能；而“工銀融e購”為綜合電商平臺(tái)，分個(gè)人版與企業(yè)版，融商貿(mào)信息撮合、商品在線交易、金融增值服務(wù)于一體。
再比如建設(shè)銀行，以應(yīng)用商店的搜索結(jié)果為例，就存在“中國建設(shè)銀行”、“建行生活”、“建行慧懂你”、“龍支付”等多個(gè)App。從近期品宣方面的動(dòng)作來看，建設(shè)銀行將“建行生活”App作為面向個(gè)人用戶推廣的主要陣地之一。
表面上看，建設(shè)銀行力推“建行生活”App的這套打法，恰恰與關(guān)閉“郵儲(chǔ)生活”App的郵儲(chǔ)銀行背道而馳，兩者似乎做出了截然相反的選擇。
“愉見財(cái)經(jīng)”就此話題訪談多位業(yè)內(nèi)人士，聽說在銀行的考量里，對App做“加法”的原因主要有以下這些：
1，在與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作中，盡管銀行也能嘗到些甜頭，但仍不排除為部分平臺(tái)“做嫁衣”的情形。因此近年來，銀行們不斷開啟自建場景的步伐，試圖擺脫此前的掣肘。
2，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各種服務(wù)功能豐富、互動(dòng)體驗(yàn)有趣的App吸引了用戶注意力，由此培養(yǎng)出大批高質(zhì)量活躍用戶。傳統(tǒng)銀行看了也眼饞呀，同時(shí)也產(chǎn)生了危機(jī)感，所以試圖通過更多的App來“排兵布陣”也好、“賽馬機(jī)制”也好，總之是廣撒網(wǎng)來達(dá)成用戶的獲取與留存。
3，也有來自銀行科技部門的人士對“愉見財(cái)經(jīng)”表示，銀行初期做App的思維，部分繼承了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)站優(yōu)化SEO的站群思維，試圖多點(diǎn)開花，當(dāng)然其目的還是希望能夠觸達(dá)更多的用戶。
“并轉(zhuǎn)集中”提升運(yùn)營效率
早在2017年，平安銀行就率先將手機(jī)銀行、信用卡、直銷銀行三大渠道合并，以新“口袋銀行”App推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型。服務(wù)要統(tǒng)一、聚焦，是他們當(dāng)時(shí)做“三合一”時(shí)的策略，合并后的新“口袋銀行”月活在當(dāng)年年底也一躍成為股份制銀行第二。
同向的選擇，還包括一批銀行將直銷銀行App整合并入手機(jī)銀行，比如光大銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行等。以光大銀行為例，其在去年完成App功能“二合一”后，表示致力于將手機(jī)銀行打造成“財(cái)富管理銀行核心經(jīng)營平臺(tái)”。
1，明確手機(jī)銀行的具體定位和發(fā)展方向。要知道，之前不乏有用戶針對銀行App是有一個(gè)重要“槽點(diǎn)”的，那就是各個(gè)App之間的定位功能過于同質(zhì)化。要是一家機(jī)構(gòu)的App之間并沒有展現(xiàn)出明顯的區(qū)分度，那么就容易招致用戶的質(zhì)疑——“我為什么要下載兩個(gè)App呢？好麻煩。”“這兩個(gè)App都賣理財(cái)，不是差不多么？”
2，銀行就自身業(yè)務(wù)管理而言，也需要解決直銷銀行產(chǎn)品與本行其它零售端產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這兩者有時(shí)候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院長于百程表示，直銷銀行受制于一些特定因素，這些年發(fā)展并不突出，首先產(chǎn)品趨同，多數(shù)是以理財(cái)類為主，而借款等產(chǎn)品由于線上風(fēng)控等體系不足而無法開展；其次直銷銀行多數(shù)是銀行內(nèi)的一個(gè)部門負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因較弱，獨(dú)立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競爭，有些銀行曾將其運(yùn)營外包，但隨后也面臨著產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險(xiǎn)等問題。
3，開放銀行思潮下，App成為了一站式“金融+生活”服務(wù)的載體，因此一些銀行也傾向于將資源集中投入一個(gè)App，將其構(gòu)建成為用戶生態(tài)圈，而不再是九龍治水、資源分散。而這個(gè)集中了資源力度的重磅App，已不僅僅只為本行開卡客戶提供服務(wù)，還需以此吸引非本行客戶，為他們開放更多生態(tài)與功能。在開放銀行的理念下，舊有經(jīng)營與服務(wù)邊界被打破。
“合久必分、分久必合”：
下一步路在何方？
“加法”也好，“減法”也罷，對于銀行業(yè)來說，一個(gè)不爭的外部事實(shí)是——高速增長的時(shí)代已然逝去，移動(dòng)端的用戶流量開始逐步見頂。
根據(jù)易觀千帆最新發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示，2020年，我國數(shù)字用戶規(guī)模已達(dá)10.32億人，環(huán)比增長率從上一年度的9.14%下降到1.67%，并且未來仍可能進(jìn)一步延續(xù)下降的趨勢。
從多家銀行的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，用戶增長疲軟、甚至出現(xiàn)負(fù)增長的現(xiàn)實(shí)，也使得銀行不得不直面當(dāng)下的市場環(huán)境，重新思考未來的線上策略究竟該如何鋪開。
從“流量”時(shí)代到“留量”時(shí)代，從MAU到AUM，銀行越來越關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量，以及背后所能產(chǎn)生的實(shí)際效益。
而“留量”時(shí)代，“留”住的核心是“人心”。商業(yè)營銷將不再僅僅是跑馬圈地，粗放地投入資源，現(xiàn)在需要的，是真正的“用戶思維”，精細(xì)地去理解，用戶到底需要什么、喜歡什么。就像某銀行零售業(yè)務(wù)分管人士跟我們說的那樣：“不止是用技術(shù)服務(wù)，是時(shí)候用‘心’服務(wù)了！”
手機(jī)銀行背后承載著銀行的人力、科技等各類資源，反映出銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字化運(yùn)營水平，也是其金融科技水平的直接體現(xiàn)。當(dāng)效益達(dá)不到此前的預(yù)期，或是在具有“留量”特征的大環(huán)境下增長無望時(shí)，通過“整合”的手段來精簡旗下業(yè)務(wù)、提升運(yùn)營效率，就順理成章成為了現(xiàn)實(shí)之舉。
邏輯相似的還有銀行的微信公眾號，包括訂閱號、服務(wù)號等。在銀行App開啟整合路線的同時(shí)，一些銀行的微信公眾號整合也在悄然進(jìn)行中。與App功能整合有所不同的是，微信公眾號的遷移手段相對更加成熟，流程也更加快捷與簡便，能夠?qū)⒂脩舴矫娴挠绊懕M可能降至最低。
未來，銀行在線上渠道方面是不是一定會(huì)做“減法”呢？其實(shí)也未必，各有各打法。伴隨著5G消息以及小程序等輕型端口的開發(fā)和升級，銀行線上服務(wù)生態(tài)也在產(chǎn)生一些新的變化。但不論如何，以客戶為中心、精細(xì)化運(yùn)營，已成為銀行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)展的共識。如何與用戶之間產(chǎn)生高效的交互，將成為銀行“留量”下半場的競爭焦點(diǎn)。
注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。
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原標(biāo)題： 銀行APP的“加法”與“減法” | 愉見伴讀
