作者：盧鵬

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)

作者｜盧鵬（微信號(hào)：LATO999）

有朋友看了我昨天發(fā)的文章《個(gè)人投資者商鋪選址建議要點(diǎn)3.0》，其中有一段我提到了商圈的概念，對(duì)于這個(gè)概念，有朋友并不是很理解，所以介紹一下什么是商圈，便于各位更好的理解。這是商業(yè)選址中很重要的環(huán)節(jié)，略宏觀，但極為重要。

一、什么是商圈？

商圈是指以某地理標(biāo)志點(diǎn)為圓心，沿一定距離為半徑，在該區(qū)域之內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，稱為商圈。簡(jiǎn)而言之商圈就是店鋪吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買商品的顧客居住的地理范圍。需要注意的是，首先該地理標(biāo)志可能并非建筑，其次該商圈可能并非一個(gè)圈，有可能為不規(guī)則的多邊形。最后該商圈的半徑距離，是以消費(fèi)者能夠認(rèn)同的步行距離為核心距離。然而這僅能作為原則性標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上商圈在具體設(shè)定時(shí),還要考慮可能存在的地形地貌、建筑體量、商業(yè)業(yè)態(tài)、交通分布等因素對(duì)商圈的影響。

對(duì)商圈的概念再簡(jiǎn)化，也就是一些人所追捧的“地段”，只不過(guò)“地段”這個(gè)概念過(guò)于單薄，無(wú)法進(jìn)行更多的系統(tǒng)化描述，所以本文中還是以商圈作為定義標(biāo)準(zhǔn)。需要明晰的是 “商圈”有很多層次，需要區(qū)別分析。從理論上分析，商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域就是所謂的“商圈”，但這里說(shuō)的是一個(gè)概念范圍，而非真的說(shuō)這是一個(gè)“圈”。

商圈的地理范圍是以其吸引顧客來(lái)店的最大半徑為界定標(biāo)準(zhǔn)的，不同的店鋪吸引顧客的能力存在差異，因此商圈范圍也不一樣。例如典型的大體量購(gòu)物中心的商圈范圍，隨著自身的經(jīng)營(yíng)能力以及聚集成群的倍化效應(yīng)，有可能范圍在1.5公里到2公里區(qū)間，如果項(xiàng)目特別優(yōu)秀，則可以超出其所在城市的區(qū)域，輻射的最大半徑甚至能夠超過(guò)100公里。而位于居民區(qū)的便利店，其商業(yè)輻射的最大半徑通常不會(huì)超過(guò)500米。

二、商圈的種類

（一）以距離和消費(fèi)者消費(fèi)份額劃分

通常在實(shí)操定位之中，我將商圈按照距離模式進(jìn)一步分為三層：

1、核心商圈

核心商圈是指以某地理標(biāo)志點(diǎn)為圓心，半徑1.5公里到2公里之間，消費(fèi)者步行在20分鐘通勤的范圍。這個(gè)“圈”內(nèi)的消費(fèi)者，往往是該圓心項(xiàng)目的核心顧客，其對(duì)項(xiàng)目的消費(fèi)貢獻(xiàn)能夠達(dá)到80%以上。實(shí)踐中，為了增加項(xiàng)目的消費(fèi)者，一些開發(fā)商會(huì)以綜合體的模式進(jìn)行修建，例如輔蓋以寫字樓、酒店、停車場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、住宅區(qū)等，以增加消費(fèi)者密度。當(dāng)消費(fèi)者密度越大、人員流動(dòng)性越高，則消費(fèi)成交機(jī)會(huì)越大，玖足以保障項(xiàng)目的高租金和增值空間。

2、次頸商圈

次頸商圈是指在核心商圈之外，半徑2公里到5公里之間，消費(fèi)者以交通工具形式在20分鐘通勤的范圍。這個(gè)“圈”內(nèi)的消費(fèi)者，往往是該圓心項(xiàng)目的次主力客戶，其對(duì)項(xiàng)目的消費(fèi)貢獻(xiàn)能夠達(dá)到15%以上。次頸商圈的價(jià)值，其實(shí)是對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目影響力的邊界的重大考驗(yàn)，畢竟需要通過(guò)交通工具以20分鐘的代價(jià)前往去消費(fèi)，那么就需要有著優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)去打動(dòng)這些消費(fèi)者，否則不如網(wǎng)購(gòu)。

3、邊緣商圈

邊緣商圈是指在次頸商圈之外，消費(fèi)者以交通工具形式在40分鐘以內(nèi)通勤的范圍。能夠花費(fèi)40分鐘前往消費(fèi)的顧客在實(shí)踐中非常少，除非項(xiàng)目能夠提供其他項(xiàng)目無(wú)法提供的價(jià)值，此類消費(fèi)者，在整個(gè)項(xiàng)目的整體營(yíng)收中，所占的比例最多也就是5%左右。所以在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)之中，服務(wù)好自身半徑2公里以內(nèi)的消費(fèi)者，是所有商業(yè)項(xiàng)目的核心原則，更是投放營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。而對(duì)于開店的承租人來(lái)說(shuō)，要盯著這2公里之內(nèi)的消費(fèi)者基數(shù)和流動(dòng)性，按照我在《個(gè)人投資者商鋪選址建議要點(diǎn)3.0》中說(shuō)的方式去數(shù)人頭，看客流。

（二）以時(shí)間推移來(lái)劃分

從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，還能將商圈分為三種形態(tài)：

1、增長(zhǎng)商圈

增長(zhǎng)商圈是指商圈已形成，且客流、市場(chǎng)在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區(qū)域，隨著寫字樓、商場(chǎng)等項(xiàng)目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導(dǎo)致商圈還處于增長(zhǎng)中，在此類的商圈中的商業(yè)需求仍不斷被制造出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，在此情形的商圈中，由于人口導(dǎo)入后，餐飲需求會(huì)持續(xù)旺盛，所以租金仍然有增長(zhǎng)性。假如開發(fā)商在一座城市之中的增長(zhǎng)商圈中獲得了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，就可以適當(dāng)減少設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)成本，甚至不太突出項(xiàng)目自身的形態(tài)、定位、動(dòng)線問(wèn)題，基本上只要是有商業(yè)地產(chǎn)鋪位就能夠出租、出售，即以較低的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本、獲得短期溢價(jià)回報(bào)。這是因?yàn)樵谠鲩L(zhǎng)商圈的形態(tài)下，消費(fèi)人口、消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，進(jìn)入者只要是提供合理產(chǎn)品就足以賺到相應(yīng)利潤(rùn)。

而承租人更是要抓住機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@種增長(zhǎng)商圈屬于人口大量涌入，資本與資產(chǎn)不斷增密增實(shí)的過(guò)程，做任何項(xiàng)目都有機(jī)會(huì)掙錢，消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的過(guò)程，只要做的不離譜，基本都能獲得良好的收益。

2、穩(wěn)固商圈

穩(wěn)固商圈指地塊區(qū)域已近飽和狀態(tài)，貿(mào)然再加入商業(yè)項(xiàng)目會(huì)造成商圈內(nèi)商業(yè)生態(tài)的波動(dòng)情形。在此類商圈中的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，需要比拼項(xiàng)目的硬件因素（如空間、動(dòng)線、環(huán)境等），也需要比拼軟件因素（如調(diào)性、品牌、運(yùn)營(yíng)等），這會(huì)直接使得租金難以快速增長(zhǎng)，反而可能會(huì)加大運(yùn)營(yíng)成本。但此種商圈的好處是租金長(zhǎng)期利益可見(jiàn)且比較穩(wěn)定，非常適合進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)行金融化測(cè)算。

對(duì)于承租人來(lái)說(shuō)，在此種商圈內(nèi)經(jīng)營(yíng)，則需要具備名優(yōu)新特的產(chǎn)品或服務(wù)才能有著脫穎而出的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@個(gè)商圈內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目和服務(wù)比較穩(wěn)定，想從他人已有的盤中分一勺羹，那么就需要有著足夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)，因此經(jīng)營(yíng)成本較大，獲得回報(bào)的時(shí)限較長(zhǎng)。

3、塌陷商圈

塌陷商圈是指由于某種原因?qū)е律倘Υ嬖谖s或持續(xù)衰退的情形，為了爭(zhēng)奪不斷減少的消費(fèi)客群，在這種商圈中一定會(huì)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)衰落的情況。一旦增加有新項(xiàng)目，便會(huì)加劇整個(gè)商圈中所有商戶的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并持續(xù)使得其盈收下滑，此時(shí)別說(shuō)漲租金了，能維持租戶不走就已是很優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

由于塌陷商圈的成因比較復(fù)雜，比如交通改道、城市規(guī)劃、環(huán)境整治等都有可能促成，這對(duì)于在前期拓展或投資過(guò)程中的決策有著重大影響的因素，往往更加重視。以電影院為例，目前國(guó)內(nèi)一線城市成熟商圈已趨于飽和狀態(tài)，這是由于商圈內(nèi)消費(fèi)客流總數(shù)有限，商業(yè)項(xiàng)目卻在不停增長(zhǎng)。一座商業(yè)綜合體就有一家影院，十座商業(yè)綜合體就有可能有十家，而商圈內(nèi)的消費(fèi)客流總量增長(zhǎng)無(wú)法跟上商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的總體量增長(zhǎng)，假如在商圈內(nèi)再多出現(xiàn)數(shù)家影院，勢(shì)必導(dǎo)致原有商戶盈收下滑甚至血本無(wú)歸。那么在獲取土地或建設(shè)項(xiàng)目之前，一定要對(duì)于城市未來(lái)規(guī)劃、供應(yīng)量以及整體城市建設(shè)進(jìn)行研究，初步判斷該區(qū)域在未來(lái)時(shí)期內(nèi)的供應(yīng)量，以求判斷未來(lái)存在的競(jìng)爭(zhēng)情形，假如脫離了這一步，那么極有可能項(xiàng)目建設(shè)完畢幾年后，就會(huì)出現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)者或交通改動(dòng)，導(dǎo)致了項(xiàng)目無(wú)法達(dá)成當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。

對(duì)于承租人來(lái)說(shuō)，很多項(xiàng)目無(wú)法獲得盈利，其實(shí)在選址時(shí)就已注定，因?yàn)樯倘?nèi)的消費(fèi)者不斷在流失，有限的商戶在爭(zhēng)奪日益稀少的消費(fèi)者，注定了狼多肉少只能降價(jià)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而開發(fā)商早已用嚴(yán)密的合同將租金進(jìn)行了固化，承租人除了持續(xù)失血?jiǎng)e無(wú)他法，賺錢？想什么呢？

三、商圈的密度

目前市場(chǎng)上進(jìn)行的城市更新以及商旅文改造，往往是在原有城市中心區(qū)域或舊的城市生活聚集區(qū)進(jìn)行規(guī)劃。而這些區(qū)域因時(shí)間發(fā)展，在項(xiàng)目周邊存在著眾多的商業(yè)項(xiàng)目，已經(jīng)形成了相應(yīng)的歷史商圈，并伴生了大量的商業(yè)面積。但商圈是依存于周邊消費(fèi)者人口基數(shù)和消費(fèi)半徑距離的，并以此形成了商圈密度。如該商圈內(nèi)新增了大量商業(yè)項(xiàng)目，而人口總量并未增加的情形下，實(shí)際上圈內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目就存在消費(fèi)力被稀釋的情形。這是商業(yè)鐵律，不容更改也無(wú)法變動(dòng)。

因此很多城更、文商旅業(yè)的改造，實(shí)際是對(duì)整個(gè)商圈內(nèi)商業(yè)密度的重新調(diào)整，不能僅關(guān)注項(xiàng)目的巨大體量和外觀，更需要注重的是經(jīng)營(yíng)面積在整體商圈內(nèi)的平衡。否則一旦推出上市，會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)商業(yè)生態(tài)造成沖擊，所有項(xiàng)目都會(huì)存在重新調(diào)整和萎縮的情況。

那么對(duì)于承租人來(lái)說(shuō)，這樣的項(xiàng)目，在無(wú)法獲得新增消費(fèi)者的情形下，就是一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅，很難在短期見(jiàn)到有商戶能夠盈利，并導(dǎo)致項(xiàng)目自身都會(huì)存在著相應(yīng)的沖擊。

四、商圈的重要性

對(duì)所有商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，商圈分析都有重要的意義。它有助于企業(yè)選擇店址，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)。有助于企業(yè)制定市場(chǎng)開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場(chǎng)的基本顧客和潛在顧客群，不斷擴(kuò)大商圈范圍。有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來(lái)源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷。

1、商圈分析是選址基礎(chǔ)

無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者或?qū)嶋H承租經(jīng)營(yíng)者，在選擇店址時(shí)，總是力求以較大的目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)吸引更多的目標(biāo)顧客，這首先就需要經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的有關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益的評(píng)估，衡量店址的使用價(jià)值，按照設(shè)址的基本原則，選定適宜的地點(diǎn)，使商圈、店址，經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

2、商圈分析是經(jīng)營(yíng)前提

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段僅僅是一方面，同時(shí)也是很有限的。經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)中為取得優(yōu)勢(shì)，已廣泛地采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，諸如改善店鋪形象、進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃、完善售后服務(wù)等等。這些都需要經(jīng)營(yíng)者通過(guò)商圈分析，掌握客流來(lái)源和客流類型，了解顧客的不同需求特點(diǎn)，采取競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)營(yíng)策略，投顧客之所好，贏得顧客信賴，也即贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、商圈分析是開拓條件

經(jīng)營(yíng)者店鋪的經(jīng)營(yíng)方針、策略的制定或調(diào)整，總要立足于商圈內(nèi)各種環(huán)境因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)商圈分析，可以幫助經(jīng)營(yíng)者明確哪些是本店的基本顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持基本顧客群的同時(shí)，著力吸引潛在顧客群，制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，不斷延伸經(jīng)營(yíng)觸角，擴(kuò)大商圈范圍，提高市場(chǎng)占有率。

五、結(jié)語(yǔ)

自2020年以來(lái)，肉眼可見(jiàn)的是現(xiàn)有消費(fèi)模式變了，很多商場(chǎng)寫字樓都在沒(méi)落。由于網(wǎng)絡(luò)和新增商業(yè)的分流，原有的商場(chǎng)、商圈如果不進(jìn)行提升和改變，勢(shì)必會(huì)衰敗。

任何投資都應(yīng)當(dāng)被尊重，任何的付出都應(yīng)當(dāng)有所收獲，然而現(xiàn)實(shí)中多數(shù)的承租人并沒(méi)有能力去甄別，更無(wú)從獲取這些相對(duì)冷門的知識(shí)。在這么多年的工作中，我見(jiàn)到了大量的新人、新店投資失敗的情形，其中第一步的就敗在了選址之上。故而我寫下這篇小文，希望能夠?qū)ε笥褌冇兴鶐椭业胶线m的項(xiàng)目，讓投資有所得，讓汗水與金錢有所獲。

說(shuō)明：商鋪選址僅作為項(xiàng)目建議之一，具體經(jīng)營(yíng)仍需要考慮業(yè)態(tài)、品類、模式、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，本文不作為投資建議。

皮一下：

商業(yè)與文旅，屬于高投入，高密度，低回報(bào)，超長(zhǎng)周期。從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)低投入，高回報(bào)，快速發(fā)財(cái)?shù)那闆r。如果有人這么說(shuō)，一定是在騙你。

作者提示: 個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)地產(chǎn)商圈選址要點(diǎn)2.0