作者：張凱旌

來(lái)源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）

農(nóng)民工坐飛機(jī)沒錢升艙怎么辦？貸款！農(nóng)民工住酒店沒錢住豪華套房怎么辦？還是貸款！2020年12月幾則京東金融借貸廣告中的價(jià)值觀問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波。

時(shí)隔7個(gè)多月后，話題#京東金融因不良廣告被罰40萬(wàn)#沖上熱搜。據(jù)天眼查，京東金融關(guān)聯(lián)公司方博資元因在發(fā)布的廣告中宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向被罰款400000元。

行業(yè)人士指出，相比罰款，品牌受損是更大的代價(jià)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，當(dāng)初的廣告中曾提及“京東金融是京東數(shù)科旗下的大品牌”，但時(shí)至今日，受政策和監(jiān)管影響，京東數(shù)科已經(jīng)主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)，并更名京東科技，開始了“去金融化”的轉(zhuǎn)型。

根據(jù)京東科技官網(wǎng)，公司“融合了原京東數(shù)科及云與AI兩大技術(shù)業(yè)務(wù)板塊，能面向不同行業(yè)為客戶提供行業(yè)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化服務(wù)。”

有分析認(rèn)為，相比放貸，發(fā)力科技需要更多真功夫。

資料顯示，京東數(shù)科前身為京東金融，后者于2013年10月從集團(tuán)內(nèi)部脫出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；2014年2月，京東金融上線“京東白條”，這款產(chǎn)品的推出甚至比螞蟻花唄還要早上一年。2018年，京東金融將品牌改造升級(jí)為京東數(shù)科。

據(jù)天眼查，方博資元由京東科技通過(guò)觀見數(shù)字科技有限公司間接控股，最終受益人為劉強(qiáng)東。從其官網(wǎng)內(nèi)容來(lái)看，公司從事的或是提供基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)的相關(guān)視頻直播服務(wù)。

近日，方博資元新增的一條行政處罰內(nèi)容顯示，公司因違反《廣告法》第五十七條第一款第(一)項(xiàng)被罰款40萬(wàn)元。

2020年12月，方博資元曾委托優(yōu)矩互動(dòng)(北京)科技有限公司制作素材，在抖音、快手兩個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)布。內(nèi)容是一位農(nóng)民工打扮的人士因母親暈機(jī)向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，空姐則向其推銷升艙服務(wù)，價(jià)格千元。該農(nóng)民工打扮人士因余額不足放棄升艙，而后排一位西裝革履的男子隨機(jī)幫他在京東金融申請(qǐng)了15萬(wàn)元的“備用金”，稱“如果你以后急用錢，不需要再看別人的臉色了。”該廣告宣揚(yáng)了過(guò)度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價(jià)值觀問(wèn)題。

值得一提的是，這個(gè)廣告還有“姊妹篇”。在另一則原班人馬出演的廣告中，農(nóng)民工打扮人士帶母親來(lái)大城市看病，卻發(fā)現(xiàn)便宜的酒店房間都訂滿了。就在該人士因余額不足放棄住豪華套間時(shí)，又是一位西裝革履的男子幫他在京東金融申請(qǐng)了15萬(wàn)元的“備用金”，并稱新用戶借3萬(wàn)有免息券，可享受30天免息，萬(wàn)元日息最低1塊9，還沒有一瓶飲料值錢。

這些被稱為是“毀三觀”的“土味”借貸廣告一度將京東金融推上風(fēng)口浪尖。盡管京東金融、京東集團(tuán)在短短三日內(nèi)接連道歉，但其還是遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐，并招致監(jiān)管層面的關(guān)注。

12月底，銀保監(jiān)會(huì)在發(fā)布的《關(guān)于警惕網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誘導(dǎo)過(guò)度借貸的風(fēng)險(xiǎn)提示》中提到，“一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為獲取海量客戶，通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景，過(guò)度營(yíng)銷貸款或類信用卡透支等金融產(chǎn)品，誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)。”

2021年4月，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、外匯局等金融管理部門還曾聯(lián)合約談騰訊、度小滿金融、京東金融、美團(tuán)金融等13家從事金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)，要求強(qiáng)化金融消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，規(guī)范個(gè)人信息采集使用、營(yíng)銷宣傳行為和格式文本合同，加強(qiáng)監(jiān)督并規(guī)范與第三方機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)合作等。

廣告剛剛引發(fā)輿情轟動(dòng)時(shí)，就有律師指出，其內(nèi)容不僅違背正常價(jià)值觀，還涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。雖然京東在致歉信中將短視頻的傳播歸結(jié)為“團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán)”，但還是有部分網(wǎng)友疑惑，京東究竟是為了什么在鋌而走險(xiǎn)？

高昂的收入或是答案之一。2020年9月，京東數(shù)科IPO申請(qǐng)獲上交所受理，招股書顯示，彼時(shí)借貸業(yè)務(wù)對(duì)公司營(yíng)收的影響正在不斷增大。

在公司所有的業(yè)務(wù)中，白條和金條占總營(yíng)收的比例已經(jīng)從2017年的26.38%躍升至2020年上半年的42.9%。2017年-2020年上半年，京東白條的年度活躍用戶數(shù)從2492萬(wàn)人漲至5544萬(wàn)人，年復(fù)合增長(zhǎng)率52.28%；京東金條的年度活躍用戶數(shù)從302萬(wàn)戶漲至1424萬(wàn)戶，年復(fù)合增長(zhǎng)率124.36%。

2017年-2020年上半年，京東金條的貸款規(guī)模分別為1036.85億元、2554.92億元、4589.15億元和2612.17億元，后三年復(fù)合增長(zhǎng)率為110.38%。得益于公司在借貸業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)，至2020年上半年，京東數(shù)科毛利率高達(dá)67.08%。

除此之外，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌傳播與社會(huì)化媒體研究中心主任宮麗穎教授認(rèn)為，類似京東、360等紛紛加入土味營(yíng)銷大軍，是看中了廣闊的下沉市場(chǎng)。

有觀點(diǎn)指出，如今借貸廣告的受眾不再只是大城市的年輕人，還包括農(nóng)民工、外賣小哥、三四線小城市或農(nóng)村的缺錢人群。土味視頻看似低俗，實(shí)則因其具有簡(jiǎn)單、粗暴、接地氣、生活化等特點(diǎn)，能與常規(guī)審美營(yíng)銷形成反差，并迅速抓住受眾眼球。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合廣告中對(duì)利息的包裝，就能達(dá)到引誘風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的淳樸群體借錢消費(fèi)的效果。

如在廣告中，京東金融提到，京東金條萬(wàn)元日息最低一塊九，據(jù)此計(jì)算該產(chǎn)品年利率最低僅6.9%，但雷達(dá)財(cái)經(jīng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)京東金條借款后顯示“1000元借1天，利息低至0.95元”，年利率陡增至34.2%。

而在黑貓投訴平臺(tái)中，則有網(wǎng)友投訴稱，自己在借款沒有逾期過(guò)的情況下被降了額度、調(diào)高了日利息。

同樣為萬(wàn)元的額度，比視頻中宣傳的多了近十個(gè)點(diǎn)。

2021年7月28日，歷經(jīng)監(jiān)管審查、集團(tuán)內(nèi)部調(diào)整后，京東金融App顯示，借款年利率已變?yōu)?0.22%。

03 京東數(shù)科已改名京東科技

如今，距離被罰廣告的推出已經(jīng)過(guò)了7個(gè)多月的時(shí)間，而京東數(shù)科自身也與此前大不相同。

2021年1月，京東集團(tuán)宣布將云與AI業(yè)務(wù)與京東數(shù)科整合。調(diào)整后的公司設(shè)置了15個(gè)主要的業(yè)務(wù)群或部門，包括數(shù)字城市群、金融科技群、京東云事業(yè)部、行業(yè)拓展部等。

3月31日，京東集團(tuán)公告稱，擬將京東智聯(lián)云業(yè)務(wù)以及部分資產(chǎn)，總價(jià)值約為人民幣157億元，作為對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓予京東數(shù)科，以獲得京東數(shù)科發(fā)行的普通股。交易完成后，京東集團(tuán)在京東數(shù)科的股權(quán)增至約42%。兩日后，京東數(shù)科正式在科創(chuàng)板撤回上市申請(qǐng)。5月，京東數(shù)科正式更名為京東科技。

2021年4月，前京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)退出京東科技公司董事、經(jīng)理、監(jiān)事等管理人員行列，其所持4.23%的股份也全數(shù)質(zhì)押，這宣告著這位京東十三朝元老的黯然離場(chǎng)。在此之前，其CEO的職位曾被京東集團(tuán)首席合規(guī)官李婭云所接替。

6月，京東科技裁員的消息在社交媒體中瘋傳，多位在脈脈上認(rèn)證為“前京東科技員工”的用戶稱，京東科技裁員比例達(dá)30%-50%。7月，有自述為“京東數(shù)科區(qū)域經(jīng)理”的網(wǎng)友表示，與2020年8月時(shí)相比，目前自己所在的部門只剩下20%的人員。

但據(jù)知情人士透露，裁員是砍業(yè)務(wù)的自然結(jié)果。數(shù)科和京東云合并后，多達(dá)150個(gè)業(yè)務(wù)，但很多業(yè)務(wù)都沒有發(fā)展起來(lái)，所以一些果斷被砍掉的業(yè)務(wù)線上的人自然也被裁了。

7月21日，界面新聞報(bào)道稱，京東科技兩名核心高管均于近日離職，分別為原京東數(shù)科副總裁謝錦生、程建波，前者在2013年加入京東，參與了京東金融的創(chuàng)建；后者在2014年加入京東，曾參與搭建京東科技的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

該報(bào)道還稱，隨著原京東白條掌門人許凌被調(diào)崗至京東集團(tuán)CSO體系，任職戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人，以及謝錦生、程建波的陸續(xù)離職，原京東金融的元老成員已悉數(shù)離開。

目前，京東方面已經(jīng)向媒體否認(rèn)了這一消息。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此前在更名為京東數(shù)科的2018年，公司曾提出“去金融化”的口號(hào)。不過(guò)對(duì)此經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文指出，這是持牌金融控股公司想貼上數(shù)字科技的標(biāo)簽，不僅有妄圖游離于金融控股公司監(jiān)管辦法之外的嫌疑，還意圖享受真正科技企業(yè)上市的高估值、高股價(jià)、高融資額。

時(shí)隔三年，京東科技在動(dòng)蕩中再次強(qiáng)調(diào)“去金融化”，題中之義，才真正變?yōu)榱藦?qiáng)化技術(shù)服務(wù)，弱化金融屬性。

據(jù)官網(wǎng)介紹，京東科技致力于依托人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技能力，為企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府等各類客戶提供全價(jià)值鏈的技術(shù)性產(chǎn)品與解決方案。其使命是科技引領(lǐng)，助力城市及產(chǎn)業(yè)數(shù)智化升級(jí)。

而這也與劉強(qiáng)東對(duì)集團(tuán)的期許相貼合。2021年618期間，劉強(qiáng)東曾發(fā)表一封題為《心存敬畏 永葆情懷》的致股東信。

信中，劉強(qiáng)東稱未來(lái)十年京東將潛心打造新一代基礎(chǔ)設(shè)施——京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈，利用技術(shù)和供應(yīng)鏈能力幫助合作伙伴降低流通成本、提升經(jīng)營(yíng)效率，降低先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用門檻，讓缺乏技術(shù)能力的中小微企業(yè)也能擁有先進(jìn)的資源和能力，同時(shí)又能發(fā)揮自身的靈活性，更好地服務(wù)用戶。

何為京東云？以今年的618為例，期間京東累計(jì)下單金額超3438億元，同比增長(zhǎng)約28%；京東云當(dāng)天每秒用戶訪問(wèn)峰值較2020年618同期提升223%；京東智能客服累計(jì)服務(wù)4368萬(wàn)次。如此億級(jí)流量洪峰的背后，正是依靠京東云計(jì)算，平臺(tái)才得以支撐下來(lái)。因此京東集團(tuán)副總裁周伯文也將京東云形容為“京東集團(tuán)的技術(shù)基石”。

不過(guò)，京東云面臨“前狼后虎”。Gartner今年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，公有云IaaS市場(chǎng)已經(jīng)形成了阿里云領(lǐng)跑，華為云、騰訊云緊隨其后的格局，前三強(qiáng)在2020年的市場(chǎng)份額分別是35.1%、16.3%、14.3%，京東云位于第五，市場(chǎng)份額為4.6%。

值得一提的是，作為全球僅有的三家能盈利的云廠商之一，阿里云花費(fèi)了12年才盈利，而全球最大的公有云服務(wù)商亞馬遜AWS在盈利的道路上也耗費(fèi)了10年時(shí)光。

有分析認(rèn)為，參考阿里云案例，京東云的未來(lái)道阻且長(zhǎng)。而人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等，也需要重金投入、耐心孵化，短期內(nèi)難取得良好成效。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 京東金融為“土味放貸”付出了代價(jià)