雷達Finance 作者：張凱旌
來源：雷達財經(jīng)（ID：leidacj）
不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業(yè)，梯影傳媒目前是線下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸?shù)拿襟w，這意味著上班族除了可以在電梯門上看到精準投放的廣告之外，還能關注到河南洪災、南京疫情、東京奧運的實時動態(tài)。
“為何市場上已經(jīng)有了分眾等巨頭，梯影傳媒還能在一片已經(jīng)看似紅海的市場上挖掘出一片藍海？”這是梯影傳媒副總裁陳斌加入之前，向公司創(chuàng)始人任斌發(fā)出的疑問。
2015年，創(chuàng)立12年之久的分眾傳媒回A上市，彼時公司已形成了覆蓋全國約250多個城市的生活圈媒體網(wǎng)絡。益普索咨詢相關報告顯示，其在全國樓宇視頻媒體領域市場占有率約為95%、全國電梯框架媒體領域市場占有率約為70%。用戶在電梯附近看到的廣告，幾乎都被分眾所包攬。
同年10月，深信樓宇媒體仍大有可為的廣告人任斌，在一次頭腦風暴會中敲定了在電梯門上通過動態(tài)視頻的形式展示廣告的創(chuàng)意。16個月后，梯影傳媒正式成立，推動了線下媒體的數(shù)字化進程，使線下流量產(chǎn)生新的爆發(fā)力。
天眼查顯示，2017年至今，梯影傳媒保持著每年一輪融資的節(jié)奏，而參與進來的投資者不乏騰訊、百度風投、紅杉中國、IDG資本等業(yè)內(nèi)知名機構(gòu)。
不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業(yè)，梯影傳媒目前是線下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸?shù)拿襟w，這意味著上班族除了可以在電梯門上看到精準投放的廣告之外，還能關注到河南洪災、南京疫情、東京奧運的實時動態(tài)。
“自成立初始，我們就著力于如何顛覆傳統(tǒng)樓宇媒體。”梯影傳媒副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人喬麗在接受雷達財經(jīng)專訪時表示。
01
確定“電梯門”這一投放位置
喬麗和梯影傳媒創(chuàng)始人、CEO任斌曾是分眾傳媒的同事。
2007年，22歲的任斌進入了彼時已經(jīng)是美股上市公司的分眾傳媒，并在入行第一年就成為了無線業(yè)務華中區(qū)的銷售總冠軍。
帶著媒體渠道的經(jīng)驗積累，任斌在畢業(yè)第二年就開始了廣告創(chuàng)業(yè)之路。從公交車廣告代理，到整個河南省最活躍的線下演出主辦公司之一，任斌的嘉信傳播做得風生水起。
喬麗告訴雷達財經(jīng)，任斌此前的公司除了做戶外媒體之外，還會做演出，曾主辦過周杰倫、莫文蔚、理查德克萊德曼、馬克西姆等人的大型演出活動，是河南甚至全國首屈一指的綜合傳媒公司。也因此，任斌得以積累了足以孵化梯影傳媒項目的資金。
2015年，在電梯場景已經(jīng)較為飽和的情況下，團隊在無數(shù)次頭腦風暴后確定了“電梯門”的投放位置?！霸诜忾]空間內(nèi)，電梯門能實現(xiàn)強制收視效果，這是我們非常看重的一點，所以在此基礎上不斷探索與創(chuàng)新。”喬麗稱。
“電梯等候廳空間較大，受眾注意力往往集中在手機上，且在早晚高峰人員擁擠的情況下，隊伍后面的人是看不到廣告的。但在電梯這個封閉空間內(nèi)，人與人的距離較近，一般不便于拿出手機。強制收視就體現(xiàn)在這里?！?/p>
起初，梯影傳媒嘗試過將汽車噴漆噴到電梯門上、或者用貼膜的形式、又或者用普通畫紙的形式，但效果都不盡如人意。此時有員工突然提議，不如在后面裝個投影儀，用動態(tài)視頻的形式展現(xiàn)廣告。
然而，這并非易事。首先，電梯門投影需要將家用投影設備轉(zhuǎn)化為工業(yè)投影設備，這需要行業(yè)專家參與大量測試；而電梯門上投影幕布的選擇更是個難題。不同的寫字樓有不同的電梯，這意味著電梯的大小、電梯門的介質(zhì)都會有所區(qū)別。此外，用戶的身高、在電梯內(nèi)站的位置也會有所不同，梯影需要在考慮以上變量的前提下，保證所有電梯中廣告的效果不變。
2017年3月，梯影傳媒正式成立。當年11月，公司即獲得了百度風投2500萬元的融資。
02
為什么廣告主在投分眾的同時，還要投梯影？
雷達財經(jīng)獲悉，至今梯影傳媒已經(jīng)覆蓋了包括北上廣深在內(nèi)的全國60余個城市的中高端寫字樓，預計2021年底可觸達10萬部電梯。屆時，梯影傳媒每天可影響全國商務白領近2億人次。
值得一提的是，在梯影覆蓋的這些樓宇中，有許多已經(jīng)是分眾傳媒的領地。
梯影傳媒副總裁陳斌認為，這與梯影的獨特性有關：“梯影傳媒‘科技’有限公司，我們不僅僅是一家傳媒廣告公司，更是一家科技公司?！?nbsp;
在最新迭代的硬件上，梯影的設備已經(jīng)具備1080p光機，可以播放和液晶屏清晰度媲美的4k片源。另外光機的照度可以達到數(shù)百流明，即便在非常光亮的環(huán)境下還可以投射出高清畫面。而梯影的四面屏聯(lián)動技術，更是能讓受眾享受360度的沉浸式體驗。
“就像在電影院看電影一樣，所有的精力都集中在正面的屏幕?！标惐蠓Q。
廣告人葉茂中也曾描述道，“當你走進電梯看到梯影媒體后，其它媒體似乎都自動消失了”。
在此基礎上，梯影還是線下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸?shù)??！拔覀兡芨ヂ?lián)網(wǎng)廣告一樣一鍵群發(fā)，所有信息即時到達。同時還會根據(jù)電梯的場景來去做各種各樣售賣邏輯的調(diào)整，比如當電梯只有一個人，我們可能按精準來去售賣，多人的話可以按CPM去售賣。還有實時競價的方式，也就是我們現(xiàn)在已經(jīng)在用的RTB技術。真正實現(xiàn)實時交互、按次計費。”喬麗介紹稱。
關于構(gòu)建多樣化且精準的信息組合，喬麗提出分時投放方案。喬麗舉例說道，“現(xiàn)在我們的銷售能力可以分時進行銷售，比如咖啡品牌，早上的廣告搭配早餐，下午的廣告搭配下午茶，畫面及時切換，真正在時間維度和受眾需求進行強關聯(lián)——所見即所需?！?/p>
而在精準匹配用戶需求的背后，則是梯影自己建設的智能營銷云數(shù)據(jù)庫，方便能為廣告主提供更為詳盡的數(shù)據(jù)。
“我們安裝設備的物業(yè)開發(fā)部門會有一個網(wǎng)絡開發(fā)計劃單，上面需要填樓高、樓內(nèi)入駐企業(yè)的性質(zhì)、樓單層面積、車流量、人流量等很多指標。我們還跟TalkingData有合作，長期以來，TalkingData通過對全國各地進行監(jiān)測，建立起廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，梯影可以借助其監(jiān)測技術與經(jīng)驗，深入洞察廣告行業(yè)的投放趨勢及人群特征，幫助廣告主制定更加精準、高效的廣告投放計劃?！?/p>
舉例來講，一個通州的產(chǎn)業(yè)園區(qū)希望為企業(yè)提供良好的辦公環(huán)境，如果選址在通州，或許可以大大縮短員工們的通勤時間。此時借助各種數(shù)據(jù)標簽，就可以找到符合標準的辦公樓，從而將廣告投在這些樓里，人們就知道產(chǎn)業(yè)園有更合適的辦公地點。
“分眾打的是廣度，我們是做深度影響。對于那些注重費效比的廣告主們來講，我還是建議將廣告集中在更精準的客戶人群中?！眴帖愡€表示，“為了能讓精準人群有效收視，在一定時間內(nèi)如果電梯沒人乘坐，我們的設備會停止播放廣告，處于待機狀態(tài)。反過來想，當設備播放時，電梯內(nèi)一定是有人的狀態(tài)，這是不是比隨時都播更有效率呢？”
值得一提的是，陳斌在接受雷達財經(jīng)采訪的過程中還談到了梯影傳媒的媒體屬性。
“這次鄭州水災，我們在第一時間就進行了響應，立刻在全國所有的屏幕上打出風雨同舟、心系河南的標語；南京、成都疫情爆發(fā)，我們也是第一時間在這兩座城市樓內(nèi)的屏幕提示做好防疫工作；東京奧運會，我們還實時更新獎牌榜。”
陳斌進一步表示：“我們不僅可以宣傳正能量的內(nèi)容，時效性也是居行業(yè)前列的。未來我們希望把原來的強制性廣告，‘不得不看’變成用戶愿意主動去看?！?/p>
03
頗受客戶青睞，有客戶從廣告主化身投資人
梯影對樓宇廣告的創(chuàng)新式展現(xiàn)以及公司背后強大的數(shù)字化武裝，讓其受到了諸多品牌方的青睞。
據(jù)梯影傳媒全國銷售總經(jīng)理朱慧佳介紹，目前梯影的客戶結(jié)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，公司已經(jīng)建立了百人以上的銷售團隊。
2020年，突如其來的新冠疫情曾讓樓宇廣告跌至谷底，但就在這個階段，梯影卻獲得了58同城的融資。
正如華安證券所指出，“不論是新經(jīng)濟品牌的出現(xiàn)，還是原有老品牌升級年輕化，本質(zhì)都是在做消費迭代。眾多嶄露頭角的新經(jīng)濟類品牌，在消費者心中樹立品牌意識將是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而線下廣告將是新經(jīng)濟類品牌的好朋友?！?/p>
04
“打造一個生態(tài)”，未來仍將聚焦創(chuàng)新
2021年5月，梯影傳媒官宣完成B3輪融資，由捷成集團、韓國未來資產(chǎn)領投，國投創(chuàng)益、明裕創(chuàng)投跟投。公司方面表示，本輪融資主要用于拓展陣地規(guī)模，同時用于硬件迭代、數(shù)字化新技術研發(fā)。
談及未來時，喬麗展望道，“我們希望打造一個生態(tài)?！?/p>
“很多行業(yè)的業(yè)務售賣都是有平臺的，現(xiàn)在哪個廣告主會去一個集中的平臺上找媒體呢？這是因為沒有哪家平臺能做到自身建設符合廣告主對透明度和分發(fā)的需要。我們希望我們能做到?！?/p>
為此，團隊將在研發(fā)方面投入重金。喬麗指出，“從費用占比來講，我們對技術的重視是絲毫不亞于這些大廠的?！?/p>
目前，梯影已經(jīng)借助技術實現(xiàn)了與物業(yè)的獨特分成模式，即根據(jù)廣告實際上刊情況據(jù)實給物業(yè)結(jié)算。
據(jù)悉，該系統(tǒng)可以清晰獲知每棟樓的廣告產(chǎn)能，并依據(jù)廣告主的選刊概率動態(tài)波動收入。進入2020年下半年后，很多合作物業(yè)的單梯收入已經(jīng)超過過往的“承租模式”。另外梯影開發(fā)的“梯影在線”小程序，可以讓中小微客戶上傳素材、選刊、付費，實現(xiàn)物業(yè)公司陣地收入和廣告銷售的雙豐收。
未來，梯影還計劃成立全息投影（電梯場景）研究院，與合作伙伴共同研發(fā)在電梯場景下的空氣成像技術。如果該技術實現(xiàn)大面積商業(yè)化，科幻大片中的景象將指日可待。
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