作者：炸天團(tuán)

來(lái)源：地產(chǎn)大爆炸（ID：dichandabaozha）

2020年底，在濱江年底媒體交流會(huì)上，針對(duì)媒體提出“濱江利潤(rùn)率僅有5%“的問(wèn)題，戚金興直言：

從現(xiàn)狀情況看，5%還算高的了，其他兄弟單位可能還達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。

都知道低利潤(rùn)將是房地產(chǎn)行業(yè)的常態(tài)，但彼時(shí)沒(méi)有人太把這句話當(dāng)回事。 

2021年2月底，兩集中土地新政出臺(tái)。5月8日，杭州首次集中供地拉開帷幕，轟轟烈烈持續(xù)兩天，濱江團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)高效精確測(cè)算，奮勇的拿下了5塊地。 

拿地過(guò)后幾天，是濱江集團(tuán)2020年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的日子，聊著聊著，有投資者問(wèn)到“濱江在杭州拿的這幾塊地凈利潤(rùn)能做到幾個(gè)點(diǎn)”，戚金興的回答亮了。 

他非常官方的強(qiáng)調(diào)了“濱江團(tuán)隊(duì)如何高效，公司融資能力如何強(qiáng)，以及品牌影響力如何大”，后終于給出了一個(gè)反轉(zhuǎn)式的答案： 

5塊地，努力做到1%-2%的凈利潤(rùn)水平。 

濱江在杭州樓市，基本上是高品質(zhì)的代名詞，產(chǎn)品口碑在全國(guó)也是第一梯隊(duì)，在業(yè)內(nèi)也是以精簡(jiǎn)高效著稱，人均效能超過(guò)1個(gè)億，去年5.2%的融資成本在業(yè)內(nèi)也是低的了。 

這樣一家房企，在杭州市場(chǎng)竟只能做到這點(diǎn)利潤(rùn)？ 

結(jié)合熱熱鬧鬧的杭州土拍，57宗土地全部出讓，價(jià)值1179億元，占去年全年總成交額的近半，這一次人們信了！ 

也不管會(huì)不會(huì)打臉其他在杭州搶地的房企，戚金興的話在社交網(wǎng)絡(luò)上刷頻。  

01 

真話往往難聽，真相往往難看。

關(guān)于集中供地土拍的瓜還在繼續(xù)。

5月10日-11日，是北京首次集中供地，來(lái)自深圳的卓越才首次進(jìn)京，就以4宗地的成績(jī)位列房企拿地榜首位。 

然而帥不過(guò)兩天，就傳來(lái)卓越或?qū)⑼说氐南?，給出的理由是“卓越算錯(cuò)賬，押注北京將導(dǎo)致其他城市公司資金不足”，歸納起來(lái)就是： 

卓越缺錢了！ 

雖然傳聞遭到了卓越的否認(rèn)，但5月19日還是有消息傳來(lái)，卓越+中交以49.9億、2.95萬(wàn)平米公共租賃住房面積，競(jìng)得昌平區(qū)回龍觀街道的那塊地，卓越已經(jīng)退出了，只剩下中交苦苦支撐在尋找合作方。

卓越退出的理由果然是： 

樓面價(jià)約5萬(wàn)元每平，只能賣6萬(wàn)2到6萬(wàn)3，算不過(guò)來(lái)帳！ 

截至2020年底，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流加上現(xiàn)金及等價(jià)物，卓越賬上滿打滿算有300多億，但截止目前拿地已經(jīng)去了250億。

不退，不管是從資金還是后續(xù)開發(fā)，還是項(xiàng)目盈利，都顯得太吃力。當(dāng)然退了，也會(huì)有一堆的事。

比如今后的信用價(jià)值、品牌等都會(huì)大打折扣等等，只是現(xiàn)下的卓越，已經(jīng)顧不上了。 

02 

“因?yàn)槌鞘泻茫瑸榱四玫?，我們都做好了略微虧損的準(zhǔn)備了，就像求個(gè)現(xiàn)金流，結(jié)果還是沒(méi)搶到”。 

高價(jià)拿地以后算不來(lái)帳，也急！ 

但現(xiàn)在一年只拍三次地，好城市好地塊就那么多，你搶不搶？?jī)杉型恋匦抡?，就這樣將房地產(chǎn)行業(yè)的高度內(nèi)卷暴露在世人面前。 

因?yàn)榉孔〔怀聪拢績(jī)r(jià)是不可能因?yàn)榈貎r(jià)高就跟著漲，也就是說(shuō)增量沒(méi)了，房企高價(jià)投入搶地，未必能帶來(lái)產(chǎn)出的正比例增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致的結(jié)果只能是： 

不投入，沒(méi)得玩；投入得越多，可能越虧錢。 

所以當(dāng)下看集中供地，真的只是加劇房企相互之間的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺而已，瘋狂過(guò)后，注定是一地雞毛。

但是房企又不可能不去搶。

因?yàn)榉科蟮谋澈笫琴Y本方，他們?nèi)萑滩涣四銟I(yè)績(jī)下滑，接受不了你突然變慢變得不賺錢，也接受不了你不做任何努力。

再者政策調(diào)控的這幾年，投資者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)模式難以為繼也門兒清。

土儲(chǔ)就是他們的未來(lái)，而開發(fā)商一不能保證每年都獲得量多質(zhì)優(yōu)的土儲(chǔ)；二不能保證開發(fā)利潤(rùn)，投資者該拿什么去相信？

開發(fā)商唯一能做的，就是在這場(chǎng)存量搏殺中，通過(guò)拼命剝削自己來(lái)維持某種體面——把規(guī)模維持住，把現(xiàn)金流玩轉(zhuǎn)，以獲取少量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把別人熬死，通過(guò)擠占對(duì)手生存空間換來(lái)生機(jī)！

很殘酷，是不是？ 

03 

然后，是高業(yè)績(jī)壓力下，營(yíng)銷工具、營(yíng)銷思路、營(yíng)銷模式高度的雷同，使得營(yíng)銷被渠道綁架。

渠道為王下，類似貝殼的渠道中介費(fèi)最高達(dá)到了10%，賣一套房子，到營(yíng)銷人員手中的銀子屈指可數(shù)，房企的利潤(rùn)也被一再攤薄。 

再然后是地產(chǎn)主業(yè)增長(zhǎng)乏力下，房企爭(zhēng)相進(jìn)行多元化探索。 

焦慮之下的房企的多元化，就好比高考生瘋狂刷題想進(jìn)入清北，突然發(fā)現(xiàn)有通過(guò)奧賽、體操等保送的路徑，于是大家開始一股腦的去參加奧賽培訓(xùn)，特長(zhǎng)培訓(xùn)，以獲得更大的錄取機(jī)會(huì)。 

結(jié)果就是大家又要刷題，又要培訓(xùn)，越來(lái)越疲乏，一番折騰下來(lái)，清華北大錄取的人數(shù)依然只有那么多。

回到房企身上，主業(yè)增長(zhǎng)乏力，去尋找類似長(zhǎng)租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)的第二增長(zhǎng)曲線也是如此。

當(dāng)全社會(huì)卷起來(lái)，其他賽道的勝者也注定只有那么多。

不少房企，甚至因?yàn)槎嘣剿鬟^(guò)程現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，不得不揮刀斷臂。 

再就是現(xiàn)在，兩集中土地新政出臺(tái)加劇房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)卷，使他們不得不在土拍市場(chǎng)采用“傷敵一千，自損八百”的方式近身肉搏。 

土拍市場(chǎng)，真金白銀，誰(shuí)豪氣，誰(shuí)膽大，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)拿地，而拿地，已經(jīng)不單純是為了賺錢，而是為了把對(duì)手?jǐn)D出去，換取未來(lái)的一線生機(jī)。 

這樣的情況，有沒(méi)有解？

04

內(nèi)卷，其實(shí)是社會(huì)，或者一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)。 

最根本的原因是社會(huì)資源總量固定了，競(jìng)爭(zhēng)者出于搶占資源的沖動(dòng)，不惜以犧牲自身福利去獲取，結(jié)果造成了全行業(yè)盈利下降。

最典型的，是90年代的我國(guó)家電行業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)公司林立，有些商家由于技術(shù)進(jìn)步的空間變小，開始用價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場(chǎng)，最后就是惡性競(jìng)爭(zhēng)下全行業(yè)都沒(méi)有賺到錢，產(chǎn)品品質(zhì)也得不到保證。

直到后來(lái)家電行業(yè)開始全球化發(fā)展，向外尋找更大的市場(chǎng)份額，這樣的情況才迎刃而解。 

當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的處境，就和90年代家電行業(yè)類似，蛋糕就那么大，行業(yè)該如何破局？ 

盡管破局不易，現(xiàn)階段炸天團(tuán)依舊看到了不少房企在做努力。 

比如，針對(duì)渠道綁架，房企開始通過(guò)小程序、APP搭建全民營(yíng)銷平臺(tái)，或者入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，或通過(guò)直播拓客。一些有實(shí)力的房企，比如恒大甚至開始自建或整合小中介，進(jìn)入渠道戰(zhàn)場(chǎng)。 

比如，為應(yīng)對(duì)內(nèi)卷下人才的流失，房企開始健全人才培養(yǎng)體系，為他們創(chuàng)造更多的發(fā)展空間。 

又如，積極提高服務(wù)意識(shí)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

甚至對(duì)于集中供地帶來(lái)的利潤(rùn)壓縮的風(fēng)險(xiǎn)，不少房企開始通過(guò)加強(qiáng)與房企之間的合作，聯(lián)合拿地，聯(lián)合開發(fā)來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

或者，對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，意圖建立護(hù)城河，通過(guò)舊改、城市運(yùn)營(yíng)、文旅產(chǎn)業(yè)等拿地。

內(nèi)卷，是一個(gè)社會(huì)常態(tài)，可以肯定的是，隨著內(nèi)卷深入，房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)一定是越來(lái)越難。?

但?最好的行動(dòng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是現(xiàn)在，只有行動(dòng)了才能找到機(jī)會(huì)，找到新賽道，才不至于被行業(yè)內(nèi)卷裹挾著前行。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

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原標(biāo)題： 內(nèi)卷，正蔓延房地產(chǎn)行業(yè)