地產(chǎn)大爆炸 作者：炸天團(tuán)
來源：地產(chǎn)大爆炸
最近鏈家突然啟動(dòng)了“雷霆行動(dòng)4.0”。圈子人都清楚，鏈家這是被“跳單事件”逼急了。
但這一次，味道和過去都不太一樣。
以前更像是平臺(tái)內(nèi)部自查，查飛單、查違規(guī)、查經(jīng)紀(jì)人有沒有繞開系統(tǒng)成交。現(xiàn)在則明顯往外走了一步：鼓勵(lì)舉報(bào)，對(duì)外協(xié)同，甚至要跨品牌聯(lián)動(dòng)。
大標(biāo)一次就是五萬，鏈家估計(jì)也是想重金之下必有勇夫，用大額獎(jiǎng)勵(lì)來阻止跳單。
這也說明一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：跳單這根刺，到現(xiàn)在都沒有拔掉。
而且它不只是鏈家的問題，也不是某一個(gè)平臺(tái)的問題，而是整個(gè)二手房交易里最難處理的一種灰色沖突。
跳單這件事最麻煩的地方在于，它很難被一句話定性。
客戶未必壞，買房幾百萬、上千萬，多問幾家、壓低成本，是正常反應(yīng)；中介也未必冤，如果只完成帶看，沒有交付房源判斷、價(jià)格判斷、風(fēng)險(xiǎn)提醒和談判策略，中介費(fèi)自然顯得貴；低價(jià)中介也未必該消失，只做最后手續(xù)、收5000塊，對(duì)很多買家來說，性價(jià)比真的高。
不可避免的，跳單每次一吵起來，最后都會(huì)變成一場(chǎng)羅生門。
01
是不是白嫖，怎么界定？
這一次鏈家果斷出手新策略，其實(shí)離不開一個(gè)最近火遍全網(wǎng)的跳單案例：中介全武行事件。
在普陀交易中心，一位中介忍不住腳踹客戶。據(jù)傳是該中介帶看多輪，卻在面簽的時(shí)候發(fā)現(xiàn)客戶跳單了，產(chǎn)生口角而后開始互毆。
這事大概率到了法庭，也很難說客戶真的跳單了，因?yàn)榭蛻舳嗉覍?duì)比咨詢也是正常的。就算法律可以劃邊界，但真實(shí)交易里的體感，遠(yuǎn)比邊界復(fù)雜。
站在買家這邊，很多人確實(shí)不是一開始就打算跳單。買房是一件壓力極大的事。幾百萬、上千萬的總價(jià)，稅費(fèi)、貸款、學(xué)區(qū)、房齡、產(chǎn)權(quán)、戶型、樓層、采光、房東心態(tài)、未來流動(dòng)性，每一個(gè)變量都會(huì)影響最后的決定。
買家天然會(huì)多問幾家中介。在買家眼里，這叫交叉驗(yàn)證。
但在中介眼里，這個(gè)動(dòng)作很容易被翻譯成另一種語言：你拿走了我的服務(wù)，最后卻去別人那里成交，那我算什么？
很多人對(duì)中介服務(wù)的理解，還停留在房子帶看。但做過這行的人都知道，帶看只是最表面的一層。
一個(gè)靠譜中介在真正帶看之前，可能已經(jīng)篩掉了一堆不適合的房源，查過同戶型成交價(jià)，判斷過房東心態(tài)，對(duì)比過周邊替代品，想好了談判空間，甚至提前預(yù)判過貸款和稅費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。
客戶看到的是一次帶看。中介交付的，可能是一整套前期判斷。
你告訴客戶，這套房哪里有硬傷，什么價(jià)格能談，房東底線大概在哪里，哪個(gè)環(huán)節(jié)可能有風(fēng)險(xiǎn)。客戶聽完說一句“我再考慮考慮”，轉(zhuǎn)頭找了一個(gè)收費(fèi)更低的人去成交。
要說中介一點(diǎn)氣沒有，那是假的。
真正的問題是，中國(guó)二手房交易里，最有價(jià)值的判斷經(jīng)常免費(fèi)發(fā)生，最昂貴的賬單卻總是在最后出現(xiàn)。這才是沖突的根源。
02
5000哥不過是掀開了舊模式的遮羞布
這兩年把跳單問題推到更尷尬位置的，是一個(gè)新物種：江湖人稱“5000哥”。
它的模式很簡(jiǎn)單：不做復(fù)雜帶看，不做長(zhǎng)期維護(hù)，不碰前端房源分析和深度匹配，只做最后一步，幫你走完交易手續(xù)。
服務(wù)費(fèi)5000，如果只是走手續(xù)，這個(gè)價(jià)格都不算低的了。但是放在二手房交易里，這個(gè)價(jià)格非常有殺傷力。
一套300萬的房子，按2%算，中介費(fèi)就是6萬。5000和6萬，差了十幾倍。對(duì)很多掏空積蓄湊首付的普通家庭來說，這當(dāng)然不是小錢。
但5000哥最狠的地方，還不是便宜，而是他精確地鉆到了傳統(tǒng)中介的商業(yè)模式的空子里。
過去中介行業(yè)默認(rèn)一件事：前期咨詢免費(fèi)，帶看免費(fèi)，分析免費(fèi)，價(jià)格判斷免費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)提醒免費(fèi)，最后成交了再一次性收傭金。
市場(chǎng)好的時(shí)候，這套模式能跑通。因?yàn)槌山豢欤吭瓷伲畔⒈趬緩?qiáng)，客戶沒有太多選擇。
但當(dāng)市場(chǎng)調(diào)整到存量市場(chǎng)，房源變多，客戶變謹(jǐn)慎，低價(jià)服務(wù)者涌入，這套模式的漏洞就暴露了。你把最值錢的服務(wù)放在前面免費(fèi)交付，最后卻只能賭客戶一定在你這里成交。
商業(yè)模式更接近——賭博。
5000哥正好利用了這個(gè)漏洞，跳過咨詢只賺最后一步的錢。
這個(gè)操作甚至?xí)尶蛻魰?huì)覺得：原來買房交易也沒那么復(fù)雜，不就是簽合同、辦貸款、走過戶嗎？一旦客戶把中介理解成“辦手續(xù)的人”，5000塊就顯得很合理。
5000甚至都不是這類中介的底價(jià)，還可以更低。但如果把中介服務(wù)理解成房源判斷、價(jià)格判斷、風(fēng)險(xiǎn)判斷、談判判斷，那5000塊又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
矛盾就在這里。行業(yè)過去一直把這些服務(wù)打包收費(fèi)，但客戶往往只看見最后一段。客戶覺得中介費(fèi)越來越貴。
03
跳單也有解法
同樣是地產(chǎn)中介，我們對(duì)比一下美國(guó)，為什么很少出現(xiàn)類似的跳單糾紛？
原因主要在收費(fèi)機(jī)制的差異上。在美國(guó)，賣家通常獨(dú)家委托一位經(jīng)紀(jì)人，房源進(jìn)入MLS系統(tǒng)。
美國(guó)MLS系統(tǒng)房屋獨(dú)家授權(quán)下，經(jīng)紀(jì)人收入情況
其他經(jīng)紀(jì)人也可以帶客戶看房，但成交之后，買賣雙方經(jīng)紀(jì)人按照規(guī)則分傭。誰負(fù)責(zé)房源，誰負(fù)責(zé)客戶，誰參與成交，誰拿多少錢，一開始就有清晰約定。
這套制度的核心是確定性。
獨(dú)家委托解決了多頭掛牌，房源共享解決了信息壁壘，傭金分配解決了合作動(dòng)力。跳單因此被大幅壓縮。
反觀我們的二手房市場(chǎng)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都是不確定的。
房東希望多掛幾家，增加曝光；買家希望多問幾家，降低風(fēng)險(xiǎn)；中介希望鎖住客戶，保障回報(bào)；平臺(tái)希望建立規(guī)則，但又很難覆蓋所有外部競(jìng)爭(zhēng)者。
每個(gè)人都在追求自己的確定性，最后組成了一個(gè)整體不確定的市場(chǎng)。
房源不獨(dú)家，客戶關(guān)系不獨(dú)家，前期服務(wù)難確權(quán)，最后成交卻只有一家能拿傭金。在這種結(jié)構(gòu)里，跳單不可能只是偶發(fā)事故，而是必然會(huì)出現(xiàn)的摩擦。
04
鏈家害怕的，不只是跳單
在跳單事情上，鏈家應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早意識(shí)到問題嚴(yán)重性的企業(yè)之一。所以很早就提出了ACN模式，本質(zhì)上解決的是整個(gè)服務(wù)鏈條的分配問題。
鏈家ACN模式下，鏈條上所有人都有報(bào)酬
過去中介行業(yè)有一個(gè)很大的問題：贏者通吃。誰最后簽約，誰拿主要傭金。前面錄房源、維護(hù)房東、推薦客戶、帶看的，只要沒簽約，就很容易白干。這會(huì)逼得經(jīng)紀(jì)人互相防備、搶單、截胡。
ACN把一筆交易拆成多個(gè)角色和環(huán)節(jié)。誰錄入房源，誰維護(hù)房東，誰推薦客戶，誰帶看，誰促成成交，都可以按照規(guī)則獲得相應(yīng)分傭。
它把“誰搶到算誰的”，改成了“誰貢獻(xiàn)誰分賬”。這就是平臺(tái)內(nèi)部的確定性。但ACN再精密，也有邊界。
但它還是解決不了平臺(tái)外部的低價(jià)截胡。客戶可以在鏈家獲取房源信息、價(jià)格分析、帶看服務(wù)，最后去找5000哥成交。這個(gè)時(shí)候，ACN沒有用，因?yàn)槟莻€(gè)低價(jià)成交者不在分賬系統(tǒng)里。
所以才會(huì)有雷霆行動(dòng)。雷霆行動(dòng)本質(zhì)上是ACN外圍的一道籬笆。打內(nèi)部飛單，也防外部切單。
但必須說一句實(shí)話，雷霆行動(dòng)解決只能堵內(nèi)部員工的一個(gè)面。它可以提高跳單成本，震懾灰色操作，保護(hù)內(nèi)部秩序。但它回答不了客戶心里的那個(gè)根本問題：為什么我一定要為前面的服務(wù)付那么高的費(fèi)用？
只要這個(gè)問題沒被回答，跳單就不會(huì)真正消失。它只會(huì)換一種方式繼續(xù)。
鏈家真正害怕的是如果客戶普遍認(rèn)為中介服務(wù)不值這個(gè)價(jià)，那ACN分得再精細(xì)也沒用，因?yàn)榭偝刈舆€在不斷縮小。
05
真正要重做的，是服務(wù)定義
所以跳單到底怎么解？答案可能不在于怎么防，而在于怎么定義。
中介到底在賣什么？
如果只是帶看、簽約、過戶，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)越來越難。因?yàn)檫@些動(dòng)作太容易被低價(jià)化。客戶會(huì)說，我自己也能看房，合同有模板，過戶有流程，你憑什么收我?guī)兹f塊？
但如果中介賣的是一套專業(yè)判斷，事情就不一樣了。
這套房為什么值得看，為什么不該買；價(jià)格有沒有水分；房東還有多少談判空間；這個(gè)小區(qū)未來流動(dòng)性怎么樣；戶型五年后會(huì)不會(huì)難賣；樓層、朝向、噪音、物業(yè)、稅費(fèi)，有沒有隱藏風(fēng)險(xiǎn)。
簡(jiǎn)單來說，買家需要的是一套信息產(chǎn)品。
可問題是，這種信息產(chǎn)品的交付和收費(fèi)方式，長(zhǎng)期是錯(cuò)位的：信息前置交付，傭金后置結(jié)算。
中介前期的服務(wù)就是賭：賭贏了，收到錢。賭輸了，全白干。
過去市場(chǎng)不透明、房源稀缺、成交快，這套模式還能維持。但今天客戶更會(huì)比價(jià)，房源更多，低價(jià)服務(wù)者更多，成交更難。原來那套“先免費(fèi)服務(wù)，最后統(tǒng)一收費(fèi)”的根基，已經(jīng)開始搖晃。
真正能減少跳單的，未必是更狠的圍堵，而是讓服務(wù)重新變成明碼標(biāo)價(jià)的商品。
房源咨詢可以收費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告可以收費(fèi)，陪看服務(wù)可以收費(fèi)，談判服務(wù)可以收費(fèi)，過戶服務(wù)可以收費(fèi)；稅費(fèi)測(cè)算、貸款方案、價(jià)格評(píng)估、房屋風(fēng)險(xiǎn)排查，都可以拆成不同服務(wù)包。
讓客戶知道自己到底在為什么付錢，需要什么買什么。當(dāng)每一步服務(wù)都被清楚定義，跳單才會(huì)從道德爭(zhēng)吵，慢慢回到商業(yè)選擇。
因?yàn)樯虡I(yè)世界最怕的不是貴，而是不知道為什么付費(fèi)。
06
最值錢的東西，不能永遠(yuǎn)放在最不確定的位置上
所以回到最開始的問題，跳單為什么打不盡。是因?yàn)檫@套交易結(jié)構(gòu)里，太多東西沒有被提前定義。
所以才會(huì)出現(xiàn)客戶一邊享受服務(wù)，一邊嫌傭金貴。中介一邊拼命付出，一邊害怕被跳。平臺(tái)一邊修規(guī)則，一邊補(bǔ)漏洞。
最后，每個(gè)人都覺得自己委屈。
所以跳單最難解決的地方，是這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期把最值錢的服務(wù)，放在了最不確定的位置上。
中介把判斷免費(fèi)給出去，客戶把判斷當(dāng)成附贈(zèng)品，低價(jià)中介專門等在墻外接單。
每個(gè)人都覺得自己沒錯(cuò)，這才是跳單真正可怕的地方。
什么時(shí)候才會(huì)改變？
我想大概當(dāng)跳單不再只是被當(dāng)成一場(chǎng)交易糾紛，而是被看作整個(gè)中介行業(yè)定價(jià)失靈的明證。
注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“地產(chǎn)大爆炸”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
原標(biāo)題： 鏈家“雷霆之怒”：為什么打不盡跳單？
