作者：董云峰

來源：新金融瑯琊榜

在新時期，最好的增長，就藏在現(xiàn)有客戶的價值里。

編輯：葉冬

中國信用卡市場全面邁進(jìn)存量時代。

據(jù)中國人民銀行最新公布，截至三季度末，全國信用卡及借貸合一卡累計發(fā)卡量為7.07億張，與二季度末的7.15億張相比，單季減少800萬張。

相較2022年同期的歷史高點8.07億張，過去三年來發(fā)卡量累計減少約1億張，并已連續(xù)12個季度呈下降趨勢。

這不是周期性的波動，而是歷史性的轉(zhuǎn)折。考慮到中國經(jīng)濟的深度轉(zhuǎn)型與人口老齡化的快速演進(jìn)，曾經(jīng)那個跑馬圈地的粗放發(fā)展階段，不會再有了。

面對市場格局的根本性轉(zhuǎn)變，頭部發(fā)卡機構(gòu)不再追求外延式擴張，而是沉下心來，探尋存量時代的生存之道。

以廣發(fā)信用卡為例，近年來，其圍繞核心客戶群體，開啟了一場以深度服務(wù)和精細(xì)化運營為特征的“向內(nèi)生長”。

在最新發(fā)布的全球銀行業(yè)年度報告中，咨詢機構(gòu)麥肯錫指出，銀行業(yè)的下一條增長曲線，將不再由規(guī)模驅(qū)動，而由精準(zhǔn)定義。那些勇于擁抱變革的先行者，將成為新一輪價值創(chuàng)造的主角。

01

最新的信用卡累計發(fā)卡量數(shù)據(jù)，已經(jīng)倒退回到2019年。

過往中國信用卡市場的高歌猛進(jìn)，得益于烈火烹油的宏觀經(jīng)濟、居民消費升級、信用體系完善以及銀行的規(guī)模化擴張策略。今天的人們很難想象，多年前信用卡行業(yè)曾經(jīng)有過單月新增發(fā)卡超過千萬張的紀(jì)錄。

狂奔總會停息，市場必將理性。當(dāng)行業(yè)滲透率接近飽和，當(dāng)流量紅利逐漸消退，當(dāng)風(fēng)險隱患持續(xù)積聚，信用卡業(yè)務(wù)的核心命題已然轉(zhuǎn)變——從如何找到更多新客戶，變?yōu)槿绾巫尙F(xiàn)有客戶創(chuàng)造更多價值。

對發(fā)卡機構(gòu)而言，存量客戶不僅是業(yè)務(wù)收入的主要來源，更是交叉銷售、提升綜合收益的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，信用卡存量客戶的綜合貢獻(xiàn)度是新客戶的3-5倍，且忠誠度更高、違約風(fēng)險更低。因此，盤活存量客戶，挖掘其潛在價值，成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

行業(yè)競爭的焦點也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。過去，銀行之間的競爭主要集中在發(fā)卡量、市場份額等規(guī)模指標(biāo)上，通過鋪網(wǎng)點、搞促銷、送禮品等方式爭奪新客戶。如今，競爭核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻粜枨蟮睦斫馍疃群头?wù)的精細(xì)程度。

換句話說，銀行需要通過精準(zhǔn)的客戶畫像、個性化的產(chǎn)品權(quán)益、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，提升存量客戶的留存率和活躍度，讓現(xiàn)有客戶創(chuàng)造更多價值。

在此背景下，廣發(fā)信用卡敏銳地捕捉到行業(yè)發(fā)展趨勢，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，將“以客戶為中心的精耕細(xì)作”作為核心經(jīng)營理念，把資源集中投向存量客戶的深度經(jīng)營。

其“穩(wěn)客戶、穩(wěn)業(yè)務(wù)、穩(wěn)隊伍、穩(wěn)存量”的“四穩(wěn)”策略，本質(zhì)上是系統(tǒng)性地構(gòu)建存量經(jīng)營體系，通過對客戶全生命周期的精細(xì)化管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

02

在存量經(jīng)營中，客群定位是關(guān)鍵。

被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒，將營銷的核心概括為：在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。

錨定適當(dāng)?shù)南M者是重中之重。廣發(fā)信用卡經(jīng)過深入的市場調(diào)研和客戶分析，基于對客戶價值、需求特征和市場潛力的綜合判斷，將核心客群鎖定為中高端客戶及白領(lǐng)客群。

一方面，中高端客戶是信用卡業(yè)務(wù)的核心價值貢獻(xiàn)者。國內(nèi)外的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗表明，中高端客戶不僅貢獻(xiàn)了大部分消費規(guī)模，且在財富管理、貸款融資等方面具有較強的交叉銷售潛力，同時品牌忠誠度較高，一旦建立起信任關(guān)系，很難被其他競爭對手搶走。

另一方面，白領(lǐng)客群是未來中高端客戶的重要儲備力量。尤其是Z世代白領(lǐng)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們消費觀念開放、消費頻率高，且正處于職業(yè)上升期。這一群體雖然當(dāng)前消費金額相對較低，但成長潛力巨大，是培育未來價值的關(guān)鍵客群。

基于以上判斷，廣發(fā)信用卡改變了客群覆蓋策略，“大而全”讓位于“優(yōu)而精”，轉(zhuǎn)而聚焦中高端客戶和白領(lǐng)客群，集中資源打造針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，對不同圈層客群痛點進(jìn)行精準(zhǔn)拆解與深度滿足，提升客戶留存率和綜合貢獻(xiàn)度。

對于商旅高頻、時間稀缺的中高端客群，權(quán)益的廣度已不再稀缺，真正稀缺的是“關(guān)鍵時刻的確定性”。廣發(fā)臻瑞系列（臻稀鉆石卡、臻瑞世界黑卡、臻瑞世界卡、鼎極卡臻瑞版）摒棄了傳統(tǒng)權(quán)益堆砌的做法，其權(quán)益設(shè)計不追求廣度，而聚焦于“省時”與“健康”等核心痛點，成為客戶信賴的生活助手。

這種“確定性價值”的提供，有利于建立客戶與品牌之間的信任紐帶，讓客戶感受到廣發(fā)信用卡的專業(yè)性和誠意，從而提升該部分客戶留存率與綜合貢獻(xiàn)度。

面向Z世代及新銳白領(lǐng)，廣發(fā)臻萃卡則演繹了另一套深耕邏輯——用高頻小額互動培育情感賬戶。精準(zhǔn)綁定茶飲、視頻會員、外賣等“新三大剛需”，通過“筆筆隨機立減”“周三積分加倍”“周五買一贈一”等機制，將優(yōu)惠拆解為一次次可感知、可分享的“小確幸”。

值得注意的是，廣發(fā)臻萃卡的權(quán)益設(shè)計不僅關(guān)注當(dāng)下的消費需求，同時注重培育客戶的未來價值。通過高頻消費場景的綁定和用卡習(xí)慣的培養(yǎng)，讓客戶在職業(yè)成長和收入提升后，依然能夠保持對廣發(fā)信用卡的品牌忠誠度，為未來升級為中高端客戶打下基礎(chǔ)。

廣發(fā)信用卡的深耕，還在于打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，融入全行大零售發(fā)展格局。

具體而言，通過信用卡與零售、財私業(yè)務(wù)的融合，實現(xiàn)權(quán)益互通、客戶共享與價值共創(chuàng)，推動信用卡從單一的金融工具升級為綜合金融服務(wù)入口，也讓廣發(fā)信用卡在轉(zhuǎn)型過程中找到了新航道：

不再依賴單一信貸產(chǎn)品規(guī)模，而是通過高凈值客戶黏性為財私、零售業(yè)務(wù)導(dǎo)流，形成新的價值增長飛輪。

03

所有前端精耕的底氣，來自后端科技的深度重構(gòu)。

廣發(fā)信用卡“向內(nèi)生長”所取得的顯著成效，建立在全新的數(shù)字底座之上——新一代國產(chǎn)化分布式核心系統(tǒng)。

這背后，存量客戶經(jīng)營對科技系統(tǒng)提出了全新要求。過去服務(wù)增量市場時，系統(tǒng)追求的是峰值承載能力——能否扛住“雙11”級別的開卡洪峰。但在存量時代，核心挑戰(zhàn)變?yōu)槌掷m(xù)精準(zhǔn)的運營能力：能否在億級客戶基礎(chǔ)上，實現(xiàn)毫秒級的個性化決策、零差錯的服務(wù)連續(xù)性、以及實時的風(fēng)險響應(yīng)。

而傳統(tǒng)的信用卡核心系統(tǒng)大多基于集中式架構(gòu)搭建，存在彈性不足、響應(yīng)緩慢、升級困難等問題，難以滿足存量經(jīng)營時代對客戶數(shù)據(jù)處理、業(yè)務(wù)快速迭代、服務(wù)精準(zhǔn)推送的需求。

為了解決這一痛點，廣發(fā)信用卡啟動核心系統(tǒng)升級項目，打造了自主研發(fā)的分布式核心系統(tǒng)，實現(xiàn)了從底層技術(shù)架構(gòu)到上層業(yè)務(wù)服務(wù)的多維重構(gòu)。

2024年1月，廣發(fā)信用卡新一代核心系統(tǒng)成功投產(chǎn)上線，采用全棧國產(chǎn)化技術(shù)架構(gòu)，以自研RTP平臺為基礎(chǔ)，搭載國產(chǎn)GoldenDB數(shù)據(jù)庫，通過“三地兩中心”部署和單元化故障隔離技術(shù)，實現(xiàn)金融交易超1萬筆/秒、非金融交易超1.5萬筆/秒的并發(fā)處理能力，支持業(yè)務(wù)容量橫向無限擴容。

與此同時，廣發(fā)信用卡的分布式核心系統(tǒng)采用了統(tǒng)一的研發(fā)工藝和自動化運維體系，實現(xiàn)了高效的代碼巡檢、智能監(jiān)控和自動化部署。數(shù)據(jù)顯示，新系統(tǒng)的故障發(fā)生率較傳統(tǒng)系統(tǒng)降低80%，批量處理時長縮減60%，為業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運行提供了堅實保障。

更重要的是，依托分布式核心系統(tǒng)，廣發(fā)信用卡實現(xiàn)了全渠道服務(wù)的融合，構(gòu)建了手機銀行APP、微信公眾號、小程序、線下網(wǎng)點、客服熱線等全渠道服務(wù)體系，實現(xiàn)服務(wù)的無縫銜接與一致體驗，充分?jǐn)U大經(jīng)營效能。

概言之，新一代核心系統(tǒng)是廣發(fā)信用卡在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上的重要里程碑，為其深化存量經(jīng)營、推進(jìn)大零售融合夯實了數(shù)字化底座。

廣發(fā)信用卡的實踐還表明，金融科技的價值不在于技術(shù)本身，而在于用技術(shù)解決業(yè)務(wù)痛點——無論是提升服務(wù)效率，還是優(yōu)化客戶洞察，最終都要落腳到價值創(chuàng)造上。

04

最好的增長，就藏在現(xiàn)有客戶的價值里。

在量與質(zhì)的權(quán)衡中，廣發(fā)信用卡旗幟鮮明地選擇向內(nèi)突圍，將資源集中投向?qū)Υ媪靠蛻舻纳疃壤斫馀c精細(xì)服務(wù)，追求更具韌性和可持續(xù)的發(fā)展模式。

即將到來的2026年是“十五五”規(guī)劃開局之年，也是廣發(fā)信用卡深化存量經(jīng)營、推動零售融合轉(zhuǎn)型、落實“穩(wěn)客戶、穩(wěn)業(yè)務(wù)、穩(wěn)隊伍、穩(wěn)存量”核心經(jīng)營策略的關(guān)鍵階段。

當(dāng)規(guī)模擴張的紅利消退，真正決定發(fā)卡機構(gòu)能走多遠(yuǎn)的，是對客戶理解的深度、服務(wù)穿透的厚度、以及戰(zhàn)略執(zhí)行的精度。

存量深耕的新征程號角已經(jīng)吹響。這不是增長的終結(jié)，而是價值回歸的開始。

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原標(biāo)題： 信用卡「向內(nèi)突圍」