作者：Osyth

來源：資產(chǎn)界

2024年10月，鄭州花園口黃河不夜城正式開門迎客。

全息投影、國潮燈飾、沉浸式巡游演藝加持，500米主題街區(qū)燈火璀璨、氛圍感拉滿。

項(xiàng)目對外高調(diào)宣傳，號稱總投資1.6億元，一度被視作鄭州北部新晉夜游地標(biāo)。

誰也沒有料到，這場聲勢浩大的文旅狂歡，僅僅維持不到半年便驟然落幕。

2025年3月，街區(qū)燈光盡數(shù)熄滅，沿街商鋪集體撤場，運(yùn)營主體徹底退出，這個曾刷屏短視頻的網(wǎng)紅項(xiàng)目，徹底陷入全面停擺狀態(tài)。

如今再探訪這片街區(qū)，只剩空置的門面店鋪、褪色的網(wǎng)紅裝飾和隨處可見的招租告示。

昔日人聲鼎沸的場景徹底消失，空曠的街區(qū)甚至淪為周邊居民的臨時停車場，落差令人唏噓。

01

半年500萬虧損，一個文旅項(xiàng)目的速生速滅

項(xiàng)目開業(yè)初期，也曾迎來短暫的高光時刻。

國慶假期客流爆棚，川劇變臉、非遺噴火、國風(fēng)巡游等特色節(jié)目輪番上演，短視頻平臺打卡內(nèi)容刷屏不斷。

據(jù)項(xiàng)目對外宣傳口徑，景區(qū)高峰單日客流曾突破5萬人次，場外停車場排隊(duì)綿延至國道，場面十分火爆。

看似火熱的流量假象，成功吸引了大批商戶入局。

不少商家投入重金裝修、備貨入駐，篤定項(xiàng)目能長期火爆、穩(wěn)定盈利，無人預(yù)料到這場虛假繁華，僅僅只能維持?jǐn)?shù)月時間。

熱鬧表象之下，項(xiàng)目的經(jīng)營隱患早已根深蒂固。

最突出的問題便是投資額嚴(yán)重注水，存在明顯營銷泡沫。

鄭州市惠濟(jì)區(qū)花園口鎮(zhèn)政府向《大河報(bào)》明確證實(shí)：項(xiàng)目對外宣傳的1.6億元總投資純屬營銷口徑，實(shí)際改造投入僅1700萬元，剩余規(guī)劃投資全部未落地，項(xiàng)目從起步階段就埋下致命隱患。

截圖自：大河報(bào)

資金儲備不足，疊加持續(xù)的運(yùn)營失血，項(xiàng)目快速陷入虧損泥潭。

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研估算，短短半年運(yùn)營時間，黃河不夜城累計(jì)虧損接近500萬元，資金鏈徹底斷裂，最終無力維系經(jīng)營，只能草草退場。

02

商業(yè)模式先天畸形，典型“旺丁不旺財(cái)”

黃河不夜城采用網(wǎng)紅街區(qū)通用的免費(fèi)入園模式，沒有門票、套票等穩(wěn)定基礎(chǔ)現(xiàn)金流，全部營收僅依靠商戶營業(yè)額抽成，商業(yè)模式極度單一，抗風(fēng)險能力極差。

更致命的是，項(xiàng)目客流結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，到訪人群以周邊社區(qū)居民為主，大多只是飯后散步、短時打卡，停留時間短、消費(fèi)意愿極低、復(fù)購率差，專程跨省跨市的外地游客寥寥無幾。

海量的人流大多是“只逛不買”的無效流量，看似人山人海，實(shí)則無法轉(zhuǎn)化為有效營收。

與此同時，項(xiàng)目剛性成本居高不下，燈光設(shè)備耗電、設(shè)施維保、演藝人員薪資、安保保潔、房屋租金等固定開支每月持續(xù)消耗，微薄的商戶抽成完全無法覆蓋成本，最終陷入“客流下滑—商戶閉店—營收縮減—縮減配套—客流再下滑”的死亡螺旋。

03

選址存在硬傷，脫離主流游客市場

文旅夜游項(xiàng)目的成敗，選址占據(jù)決定性因素。

黃河不夜城坐落于鄭州惠濟(jì)區(qū)花園口鎮(zhèn)，遠(yuǎn)離主城區(qū)核心商圈，地理位置偏僻，公共交通配套薄弱，外地游客幾乎不會專程驅(qū)車打卡，就連不少本地市民都對項(xiàng)目知曉度極低。

同時，項(xiàng)目僅500米的街區(qū)體量偏小，游玩內(nèi)容單薄，沒有核心特色打卡亮點(diǎn)，無法形成獨(dú)立旅行目的地，僅能滿足周邊居民短途消遣。

完全依靠本地零散客流支撐，缺失高消費(fèi)能力的外地游客群體，撐不起重資產(chǎn)夜游項(xiàng)目的運(yùn)營成本，長期虧損早已注定。

04

內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，黃河文化淪為空口號

項(xiàng)目主打“黃河文化”核心IP，試圖依托本地黃河歷史底蘊(yùn)打造差異化優(yōu)勢，但最終落地流于表面。

整條街區(qū)沒有專屬黃河、花園口的歷史故事與原創(chuàng)場景，全程照搬全國不夜城同質(zhì)化模板，國潮燈帶、仿古建筑、網(wǎng)紅小吃、通用巡游演藝。

川劇變臉、噴火等通用演藝節(jié)目，與黃河文化、本地歷史毫無關(guān)聯(lián)，所謂的特色I(xiàn)P只停留在項(xiàng)目名稱和宣傳文案中，沒有專屬記憶點(diǎn)、沒有內(nèi)容壁壘、沒有真正的文化內(nèi)核。

更可惜的是，項(xiàng)目前身“黃河食谷”本是經(jīng)營穩(wěn)定的市井小吃街，升級改造后盲目抬高規(guī)格、重構(gòu)業(yè)態(tài)，反而丟掉了自身賴以生存的基本盤。

05

產(chǎn)權(quán)碎片化，租賃糾紛埋下隱形雷區(qū)

區(qū)別于統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的正規(guī)文旅街區(qū)，黃河不夜城存在致命的產(chǎn)權(quán)碎片化問題。

街區(qū)所有沿街建筑，分屬花園口村19戶村民所有，運(yùn)營企業(yè)通過村委會統(tǒng)一簽約，以20年租期整體承租改造，分散的私人產(chǎn)權(quán)，讓項(xiàng)目從始至終存在極大的運(yùn)營不確定性。

關(guān)于項(xiàng)目停擺的核心原因，各方說法完全相悖。

運(yùn)營企業(yè)受訪時表示，項(xiàng)目火爆后部分房東借機(jī)漲租，矛盾激化導(dǎo)致運(yùn)營受阻；但花園口鎮(zhèn)政府公開明確回應(yīng)，運(yùn)營期間企業(yè)已足額支付13個月租金，不存在村民哄抬房租、惡意漲價的情況。

多方分歧足以凸顯碎片化產(chǎn)權(quán)的弊端：權(quán)責(zé)混亂、訴求不一，一旦經(jīng)營遇冷，各類隱性矛盾會集中爆發(fā)，直接拖垮項(xiàng)目。

而入駐商戶成為最大受害者，不少人投入數(shù)萬資金裝修備貨，僅經(jīng)營兩三個月就遭遇項(xiàng)目停擺，前期投入全部付諸東流。

06

重營銷、輕運(yùn)營，把開業(yè)當(dāng)成終極勝利

重營銷、輕運(yùn)營，是絕大多數(shù)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目的通病，也是黃河不夜城隕落的核心原因之一。

項(xiàng)目將絕大部分資金和資源，全部傾斜于開業(yè)前的短視頻造勢、流量炒作，一味追求短期網(wǎng)紅熱度，卻完全忽略了長期運(yùn)營體系的搭建與打磨。

文旅夜游項(xiàng)目，開業(yè)只是起點(diǎn)，持續(xù)迭代、精細(xì)化運(yùn)營才是長久生存的核心。

演藝內(nèi)容更新、商戶業(yè)態(tài)優(yōu)化、淡季流量補(bǔ)救、成本管控、口碑維護(hù)，缺一不可。

但該項(xiàng)目毫無長期運(yùn)營思維，單純透支開業(yè)流量。

春節(jié)過后行業(yè)淡季來臨，客流斷崖式下滑，項(xiàng)目無任何補(bǔ)救方案，最終資金耗盡、無力支撐，只能倉促退場。

寫在最后

黃河不夜城的快速隕落，絕非偶然，而是全國網(wǎng)紅夜游項(xiàng)目的真實(shí)縮影。

近幾年，全國各地縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟風(fēng)扎堆打造不夜城，清一色照搬“燈光+小吃+巡游”的同質(zhì)化模板，靠短期營銷炒熱度、造流量，看似熱鬧非凡，實(shí)則商業(yè)模式脆弱，毫無核心競爭力。

即便是行業(yè)頂流西安大唐不夜城，也長期面臨客流龐大、盈利微薄的經(jīng)營困境。

華麗的燈光夜景、熱鬧的網(wǎng)紅氛圍，都只是文旅項(xiàng)目的外在外殼，真正決定項(xiàng)目生死的，是合理可持續(xù)的商業(yè)模式、精準(zhǔn)的選址定位、獨(dú)特的文化內(nèi)核，以及成熟落地的長期運(yùn)營能力。

1700萬投入、半年近500萬虧損、不到半年落幕，鄭州黃河不夜城用一場短暫的虛假繁華，給所有跟風(fēng)投機(jī)的文旅項(xiàng)目上了最深刻、最現(xiàn)實(shí)的一課。

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原標(biāo)題： “投資1.6億”，黃河不夜城開業(yè)半年即停擺